万银鼎信每经热评 | “公布订单总数达1亿”，车企“营销通胀”何时休

每经评论员裴健如万银鼎信

“如果按照大家公布的订单数（统计），都有1亿了。我们没有参与这个‘通货膨胀’。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易‘自己给自己挖坑’。”日前，蔚来董事长李斌在“2025蔚来日（NIO Day）”上的这番表态，如同一面镜子，照出了当下汽车行业存在的“订单注水”乱象。

近年来，新车发布伴随“订单捷报”，已成为行业标准动作。从“1小时破万”“72小时破10万”，到订单量以分秒计，在款款皆爆品的外衣之下，华丽的数据令人眼花缭乱，仿佛中国消费者“买车如买菜”。即便是动辄几十万元的汽车，消费者也能在未见实车的情况下轻松下单，中国车市俨然进入“秒光时代”。然而，现实却往往与之形成鲜明反差，由虚假繁荣堆砌的营销泡沫一戳就破。

据媒体报道，有业内人士统计，自年初至今，中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。作为参考，根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会公布的最新数据，今年1—8月，全国乘用车累计批发销量约1793.4万辆，累计零售销量约1469.8万辆。两者之间的差距一目了然。

不仅如此，小订或盲订的转化率也相对较低。某新能源车企董事长公开表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。以去年三季度上市的一款对标特斯拉Model Y的新能源车为例，官方宣称其上市72小时订单破3万辆，然而直至今年7月，该车的总交付量仅为5万辆。

车企为何对小订数据如此“情有独钟”？笔者认为万银鼎信，背后有三重驱动逻辑。

其一，营销绑架与从众心理。在新能源赛道高度同质化的今天，“销量即声量”成为共识。消费者担心未来维修难、保值低，因此倾向于选择“爆款”以避免成为“小众车主”。因此，部分车企不惜通过刷单制造热销假象，误导消费者决策。

其二，向上管理与资本游戏。小订数据不仅是给消费者看的“信心指数”，更是给投资者和内部高管的“成绩单”。

其三，部分车企被迫“随大流”。当订单“注水”狂欢成为主流，坚守定力、不愿造假的企业反而会面临更大压力，其需要投入更多资源、精力、成本，才能对冲虚假信息的干扰。而投机取巧者却能以低成本的话术迅速抢占市场份额，且由于数据不公开、难核实，“注水”几乎无法律风险。

不过，订单“注水”虽能短期制造声量，长期却危害深远，这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅会对品牌价值造成不可逆的伤害，也不利于汽车产业的高质量、可持续健康发展。

首先，这种虚假营销会误导消费者决策，以虚假热销信息干扰用户判断，可能导致用户选择并不适合的产品；其次，订单“注水”也会影响排产计划，易造成库存积压与资源错配；再次，诚信企业的生存空间遭到挤压，形成劣币驱逐良币的恶性循环；最后，这种虚假营销还将损害行业公信力，当“爆款”频频在交付端遭遇“见光死”，消费者对企业公布的任何数据都将持怀疑态度。

值得注意的是，监管部门已然亮剑，整顿汽车营销乱象，推动行业回归理性。9月10日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。

与此同时，部分车企开始主动“去泡沫”，明确拒绝公布小订数据，转而强调“锁单率”“交付目标”等实质指标；也有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质。

汽车行业的竞争，本质是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏。当消费者愈发理性，监管日趋严格，“注水”订单的生存空间必将越来越小。车企若继续沉迷于“小订神话”，终将面临信任崩塌与市场反噬。唯有放下对虚假繁荣的执念，聚焦真实用户需求、提升产品力与服务体系，才能在新能源下半场的淘汰赛中站稳脚跟。

封面图片来源：每经原创万银鼎信